Ist Commerce Media der blinde Fleck auf deinem Radar für 2026?
Wenn dein Plan für 2026 Retail Media umfasst, die Betrachtung jedoch bei retailer-eigenen Websites endet, bleibt möglicherweise ein breiteres Spektrum transaktionsprimärer Plattformen unberücksichtigt. Gemeint sind Umfelder, in denen Nutzerinnen und Nutzer buchen, bezahlen, bestellen, Abonnements abschließen und Angebote einlösen.
Commerce Media dient als präziser und zugleich praktikabler Sammelbegriff für diese Umfelder. Die Relevanz ergibt sich daraus, dass Commerce Media drei Entscheidungen erzwingt, die sich strategisch nicht umgehen lassen: (1) welche Umfelder unter Commerce Media fallen, (2) was innerhalb der jeweiligen Plattform tatsächlich eingekauft wird (Inventar- und Wirklogik), und (3) wie Erfolg so gemessen wird, dass die Kennzahlen sowohl Finanz- als auch Markenverantwortliche als belastbar akzeptieren.
Inhalt des Artikels:
- Eine operationalisierbare Definition für Budget- und Priorisierungsdiskussionen
- Eine Entscheidungsheuristik zur Abgrenzung von Retail Media und Commerce Media
- Eine Zuordnung von Placements zu Zielsetzungen als Planungsraster
- Eine Measurement-Checkliste sowie ein Vorschlag für einen Pilotansatz
Was ist Commerce Media?
Commerce Media bezeichnet Werbeformate, die innerhalb von Plattformen ausgespielt werden, auf denen Nutzer:innen aktiv transagieren oder unmittelbar vor einer Transaktion stehen, und in denen die Plattform Transaktions- bzw. transaktionsnahe Signale für Targeting und Erfolgsmessung nutzen kann. Je nach Plattform können diese Signale etwa Buchungen, Einlösungen, Abonnements, Wiederbestellungen oder andere hochintentionale Handlungen sein, die innerhalb des jeweiligen Ökosystems stattfinden.
Die zentrale, operativ relevante Unterscheidung lautet: Retail Media ist eine Teilmenge von Commerce Media; Commerce Media ist jedoch nicht auf Retail Media beschränkt. Wie Tim Nedden, Managing Director bei Front Row, im W&V Dossier Commerce Media formuliert:
Commerce Media ermöglicht es Werbetreibenden, Kund:innen zu gewinnen, während Retail Media Nutzer:innen beim Händler bindet.
Wenn deine Definition nicht dazu führt, dass Budgets anders verteilt und Tests anders konzipiert werden, ist sie keine praxistaugliche (arbeitsfähige) Definition.
Worin unterscheidet sich Commerce Media von Retail Media?
Eine robuste Faustregel, um interne Abgrenzungsdiskussionen zu verkürzen, ist folgende:
- Retail Media: Werbeausspielung innerhalb einer retailer-owned Store-Umgebung. Der Klick führt in der Regel auf eine Produktdetailseite und in einen Add-to-Cart- bzw. Checkout-Funnel innerhalb desselben Shops.
- Commerce Media: Werbeausspielung innerhalb transaktionszentrierter Plattformen, die nicht primär als Händler physischer Güter agieren. Die nächste Nutzeraktion ist häufig Buchung, Abo-Abschluss, Einlösung, Zahlung oder Serviceauftrag statt Warenkorb.
Commerce-Media-Umfelder, die sich häufig schnell und strukturiert bewerten lassen, finden sich unter anderem in den Bereichen Travel und Mobility, Food Delivery, Payments und Wallets, Loyalty-Programme sowie Marktplätze.
Placements messbaren Zielen zuordnen
Die operative Umsetzung wirkt oft vertraut, etwa durch Onsite-Placements innerhalb der Plattform und Offsite-Aktivierungen unter Nutzung von Plattformdaten. Der entscheidende Unterschied liegt in der Journey: Die nächste Nutzeraktion ist möglicherweise eine Buchung, die Einlösung eines Angebots oder die Auswahl einer Dienstleistung und nicht der Schritt „in den Warenkorb“.
Diese Zuordnung hilft, die Planung konsequent messbar zu halten:
1. Rankings- und Search-Placements einsetzen, um Entscheidungsmomente zu gewinnen
Beispiele: Sponsored Listings, promotete Suchergebnisse, hervorgehobene Platzierungen in gerankten Feeds.
Zweck: Nachfrageabschöpfung (Demand Capture) und präzise messbare plattforminterne Aktionen (z. B. Klicks, Buchungen, Käufe).
2. Angebots- und Reward-Placements nutzen, um preissensitive Nachfrage gezielt zu aktivieren
Beispiele: Wallet-Offers im Checkout, Loyalty-Coupons, zielgerichtete Preisnachlässe, gesponserte Rewards.
Zweck: Erstkauf/Trial, Wechsel (Switching), Wiederkauf sowie Einlösung (Redemption).
3. Native Placements nutzen, um die Erwägungsphase in kontexten hoher Abschlussnähe zu stärken
Beispiele: Markenmodule, gesponserte Empfehlungen, kontextuelle Platzierungen innerhalb von Browsing- und Discovery-Flows.
Zweck: New-to-Brand-Reichweite in einem Umfeld, das bereits hohe Intent-Signale (Abschlussnähe) aufweist.
Der entscheidende Punkt ist, Platzierungen nach der zu erfüllenden Aufgabe auszuwählen – und nicht danach, was das Sales-Deck der Plattform besonders hervorhebt.
Messgrößen wählen, die von Brand- und Sales-Teams gleichermaßen getragen werden
Commerce Media wirft häufig die Frage nach Zuständigkeit auf. Tim Nedden bringt diese Spannung prägnant auf den Punkt:
Es stellt sich die Frage, aus welchen Budgets Commerce Media finanziert werden soll: aus dem Sales Marketing oder dem Brand Marketing? Meiner Einschätzung nach gibt es bislang keine eindeutige Zuordnung, welcher Budgettopf für Commerce Media verantwortlich ist.
Du kannst Reibungsverluste reduzieren, indem du die Messlogik in zwei Ebenen festlegst:
- Plattforminterne Outcomes, die als belastbare Signale gewertet werden, etwa Buchungen, Einlösungen (Redemptions), Abonnements oder Wiederbestellungen.
- Geschäftliche Outcomes, die du intern begründen und vertreten musst, z. B. inkrementeller Profitbeitrag, Effizienz der Kundengewinnung oder ein Anstieg der Kundenbindung (Retention-Lift).
Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt
- Budgets ausschließlich auf Basis des plattformseitig ausgewiesenen ROAS zu erhöhen, ohne eine belastbare Vergleichsbasis (Baseline) bzw. ein Referenzszenario zu definieren.
- Jede Plattform Conversions unterschiedlich definieren zu lassen und anschließend nicht vergleichbare Kennzahlen gegenüberzustellen
- Auf Klicks zu optimieren, obwohl Einlösungen, Buchungen oder Wiederkäufe die relevanteren Zielgrößen sind
- Rabatte so einzusetzen, dass zwar Volumen entsteht, aber die Marge erodiert
- Störfaktoren (Confounder) wie Preisänderungen, Out-of-Stocks, und eingeschränkte Serviceverfügbarkeit zu ignorieren
Messkonzept und Pilotvorgehen für Commerce Media
Um die oben genannten Fehler zu vermeiden, empfiehlt sich vor einer Budgetausweitung die Anwendung der folgenden Checkliste. Sie stellt sicher, dass der Pilot klar abgegrenzt, methodisch vergleichbar und gegenüber Marken- und Vertriebsverantwortlichen nachvollziehbar begründbar ist.
- Rahmen und Verantwortlichkeiten klären: Entscheide dich für eine Plattform und ein bis zwei Platzierungstypen. Lege vor dem Start fest, wer das Budget verantwortet und wer die Skalierungsentscheidung trifft.
- Erfolgskriterien und Umwandlungsregeln definieren: Bestimme eine primäre und eine sekundäre KPI und halte eindeutig fest, was innerhalb der Plattform als Conversion zählt.
- Messansatz festlegen: Das Attributionsfenster dokumentieren und begründen, warum es zur jeweiligen Nutzungssituation passt. Eine Vergleichsgrundlage definieren, etwa eine Kontrollgruppe, ein Vorher-Nachher-Vergleich mit Referenz oder ein Testgebiet-Ansatz, der sich kurz und nachvollziehbar erklären lässt.
- Berichtswesen sichern und stabil testen: Datenzugang sowie Häufigkeit und Detailgrad der Auswertungen klären. Werbemittel und Angebotslogik während der Testphase stabil halten und den Test ausreichend lange durchführen, um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen.
- Störfaktoren kontrollieren und Erkenntnisse umsetzen: Einflussgrößen wie Preisänderungen, Lieferengpässe, saisonale Effekte oder eingeschränkte Verfügbarkeit wöchentlich erfassen. Pro Iteration nur eine gezielte Änderung vornehmen. Anschließend anhand der Ergebnisse im Vergleich zur Ausgangslage entscheiden, ob ausgebaut, pausiert oder beendet wird, und daraus eine standardisierte Vorlage für die nächste Plattform ableiten.
Merke: Wenn du weder deine Baseline noch die KPI-Verantwortung (Owner) klar erklären kannst, bist du nicht bereit zu skalieren.
Nächster Schritt für deine Marke
Commerce Media kann transaktionsnahe Werbung deutlich über Händlerseiten hinaus erweitern. Zu einem dauerhaft wirksamen Hebel wird es jedoch erst dann, wenn Planung und Messung frühzeitig standardisiert werden.
Wenn du dir eine zweite Perspektive auf Plattformauswahl, Testkonzeption sowie Mess- und Entscheidungslogik wünschst, unterstützt dich Front Row dabei, einen Commerce-Media-Piloten so aufzusetzen, dass deine Teams ihn anschließend belastbar bewerten und skalieren können.