Was ist Amazon 1P Management und warum ist es wichtig für 2025?
First-Party-Verkauf auf Amazon, oft auch als „1P-Management“ bezeichnet, kann sich häufig wie ein Relikt aus der Vergangenheit anfühlen. Mit dem rasanten Anstieg an 3P-Verkäufern, DTC-Marken und Strategien des vernetzten Handels scheint es einfach, 1P als obsolet zu bezeichnen. Aber auch im Jahr 2025 verlassen sich einige der weltgrößten Marken noch immer auf 1P, um ihre Präsenz auf Amazon anzutreiben.
Warum? Weil es für bestimmte Geschäfte funktioniert. Für andere kann es die Markenkontrolle auflösen, Gewinnspannen komprimieren und sie in ein System bringen, das hauptsächlich Amazon dient. Trotz dieser offensichtlichen Nachteile ist 1P für Unternehmensgeschäfte – besonders für die, die eine Präsenz auf mehreren Marktplätzen haben – eine zusätzliche Einnahmemöglichkeit, die holistisches Wachstum ermöglicht; ohne die Investitionen, die für 3P nötig sind.
Was bedeutet 1P auf Amazon?
Fangen wir ganz vorne an.
In einem 1P-Setup agieren Sie als Händler (Vendor). Sie verkaufen Ihre Produkte auf Großhandelsbasis an Amazon. Amazon wird der Einzelhändler und verkauft Ihre Produkte unter seinen eigenen Bedingungen an Kunden weiter. Es ist nicht anders, als Produkte an Target oder Walmart zu verkaufen.
Amazon bestimmt die Preise. Amazon kontrolliert die Werbeaktionen. Amazon entscheidet, welche Produkte auf Lager sein müssen und wie sie auf der Seite erscheinen.
Für manche Marken ist diese Vereinbarung in Ordnung, besonders dann, wenn sie bereits Kanäle für den Großhandel betreiben. Aber für andere stellt 1P eine lange Liste an Herausforderungen dar, die häufig ignoriert werden, bis es zu spät ist.
Was Sie bei 1P aufgeben: Kontrolle
Der Nummer Eins Kompromiss bei 1P? Kontrolle.
Preisgestaltung
Bei 1P kontrollieren Sie nicht die Preise. Stattdessen tut es Amazon – und die Preise werden automatisch über andere Einzelhändler hinweg angepasst.
Nehmen wir an, dass Target Ihr Produkt im Preis reduziert. Walmart zieht nach. Amazon bemerkt diese Änderung und senkt den Preis. In einem 3P-Modell könnte dies dazu führen, dass Ihre Gewinnspannen einbrechen. Bei 1P passt Amazon den Preis automatisch an.
Werbeaktionen
Bei 1P sind Werbeaktionen oft reaktiv, von Algorithmen getrieben oder komplett in der Hand von Amazon Retail. Sie haben keine Wahl, wie Ihre Marke beworben wird, aber für Unternehmen, die sich damit nicht befassen wollen, sind 1P-Werbeaktionen eine tolle Möglichkeit, um die Verkäufe zu automatisieren.
Sortiment & Buy Box
Sie entscheiden nicht darüber, welche SKUs angeboten werden, welche Bundles erscheinen oder wie die Buy Box-Strategie aussieht. Wenn Zwischenhändler die Buy Box gewinnen, wird Amazon sich nicht immer für Sie einsetzen, da Sie nicht die einzige Priorität für Amazon sind.
Inventareigentum
Wahrscheinlich der größte Unterschied: Amazon hat die Vorherrschaft über den Bestand. Das bedeutet, dass es Entscheidungen zum Inventar treffen darf. Sofern Sie sich nicht in einem maßgeschneiderten, eng gepflegten Kontakt mit Amazon Retail befinden, kann sich 1P – bewusst – berührungslos anfühlen. Das ist gut für große Unternehmen mit mehreren Einkommensquellen über das gesamte Ökosystem des E-Commerce.
Wann 1P sinnvoll ist: Skalierung & Einfachheit
Für Firmen mit etablierter Infrastruktur und Geschäftsmodellen, die den Großhandel priorisieren, kann es absolut sinnvoll sein.
Am Beispiel von Cerve: Eine riesige Marke mit starker Verteilung im Einzelhandel über Walmart, Target und Costco. Ihre Systeme sind für den Großhandel gemacht. An Amazon zu verkaufen ist lediglich eine Erweiterung dessen, was sie ohnehin schon tun.
Ihr durchschnittlicher Verkaufspreis ist zufriedenstellend. Ihr Einkommen durch 1P beläuft sich auf einen Zehnerbereich in Millionenhöhe. Wichtig war hier auch, dass sie einige ihrer Produkte vor Preisstürzen schützten, indem sie Bundles in 3P anboten und sie so außer Sichtweite von Amazon Retail gehalten haben.
Diese Art von Hybridmodell funktioniert für Marken, die sich der Spielregeln bewusst sind.
Die hybride Zukunft: Was smarte Brands tun
Immer mehr Marken entscheiden sich für hybride Amazon-Modelle, die die Reichweite von 1P mit der Kontrolle von 3P kombinieren.
So funktioniert es:
- Haupt-SKUs „leben“ in 1P, wo Volumen und Geschwindigkeit priorisiert werden.
- Ausgewählte SKUs, wie Neuerscheinungen, Bundles und saisonale Produkte laufen über 3P, was Marken mehr Flexibilität bei Preisen und Verfügbarkeit gibt.
- Der 3P-Kanal dient als Ablassventil, wo Marken testen und skalieren können, ohne dabei ihren gesamten Katalog zu riskieren.
Dieser hybride Ansatz ist nicht komplett reibungslos. Amazon macht einem den Übergang aus 1P heraus nicht immer einfach. Aber für Marken, die wieder über Preise und Markenpositionierung bestimmen möchten, lohnt sich der Aufwand.
Finale Einschätzung: Im Jahr 2025 ist 1P keine Strategie. Es ist ein Fallstrick.
Falls Ihre Marke 2025 über 1P läuft, sollte es nicht so sein, weil es „schon immer so war“. Es sollte eine bewusste Entscheidung sein, die auf Ihrer Infrastruktur, Produktstrategie und Ihrem Margenmodell basiert.
Ja, 1P kann gut funktionieren, aber ein hybrider Ansatz könnte das Beste aus beiden Welten sein: gebündelte SKUs und solche mit hohem Volumen bewegen sich nahtlos durch 1P, während Neuerscheinungen und hochqualitative SKUs von 3P profitieren.
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